Classe 1942, milanese, Oliviero Toscani è uno dei più controversi fotografi italiani. Il Mar di Ravenna gli dedica una mostra fino al 30 giugno.

Figlio d’arte. Suo padre, Fedele, è stato il primo fotoreporter del Corriere della Sera e l’ha incoraggiato a intraprendere la carriera di fotografo, assecondando il suo desiderio. Frequenta a Zurigo la Kunstgewerbeschule, la scuola migliore degli anni ’60. La dirige Johannes Itten il maestro del colore della Bauhaus. Lì insegnano alcuni dei più importanti grafici e fotografi del mondo. Lì, impara la teoria del colore, la tecnica e la composizione e lì si diploma nel 1965.

Campagna United Color of Benetton

La pubblicità come zoom sui problemi del mondo
Toscani ha firmato alcune delle campagne pubblicitarie più clamorose degli ultimi decenni. Dirette, provocatorie, le sue foto sono comparse nei grandi spazi di affissione proponendo immagini crude, estreme ed efficaci nella capacità di colpire il senso comune. La realtà viene rappresentata senza mediazione alcuna. Chi non ricorda l’immagine che riporta una vittima della mafia sotto un lenzuolo insanguinato contornato da due figure femminili vestite di nero? O il bacio fra un prete e una suora e ancora i tre cuori white, black e yellow? Scatti degli anni ’90 per il lancio del marchio United color of Benetton. Campagne che hanno suscitato accese polemiche e le pesantissime accuse  di sfruttare i problemi del mondo per fare pubblicità ai maglioni. E’ l’esatto contrario: Toscani usa il mezzo pubblicitario per parlare dei problemi del mondo. Un mezzo potente dove la bellezza e l’arte delle immagini rende superflue le parole e con efficacia lascia traccia nell’immaginario collettivo.

Campagna United Color of Benetton

La prima campagna a suscitare scandalo è del 1973. Ritrae in primo piano il fondoschiena di Donna Jordan con su i jeans della marca Jesus dove campeggia lo slogan “Chi mi ama mi segua”. Lo slogan fa il giro del mondo e le polemiche infuriano. Mai era successo su una pubblicità. Ma Pier Paolo Pasolini con la sua consueta lungimiranza e acutezza, sulla prima pagina del Corriere della Sera ammonisce tutti i facili moralismi. Evidenzia come quell’immagine segni un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista.

Toscani è ormai famoso in tutto il mondo e diviene la forza creativa dietro i più grandi giornali e marchi: Vogue, Harpe’s Bazaar, GQ, Elle,di cui cura notissime copertine. E poi Missoni, Valentino, Armani, Esprit, Prenatal, Chanel e soprattutto Elio Fiorucci il vero innovatore della moda a livello mondiale.

Nel 2007 scuote il fashion system con la fotografia di una ragazza anoressica completamente nuda. L’intento è di mostrare gli effetti distruttivi della malattia che le case di abbigliamento sfruttano. La campagna esce proprio per la settimana della moda di Milano.

O. Toscani-Razza Umana

150 lavori in mostra
Il percorso di una carriera speciale, straordinaria. 100 fotografie di piccolo formato ritraggono i più grandi protagonisti della cultura dagli anni ’70 in poi. Da Donna Jordan, a Carmelo Bene, a Federico Fellini a Mick Jagger a Monica Bellucci. Completano il percorso espositivo due corpi di lavoro che si sviluppano lateralmente: il “Progetto Razza umana” e il “Focus Newyorkese”. Per il primo Toscani ha girato mezzo mondo mettendo in piedi uno studio itinerante con cui ha realizzato grandi ritratti di anonima umanità. Facce umane di diverse etnìe che mettono in evidenza i limiti, i difetti , le particolarità di volti di cui Toscani cerca di catturare l’anima, come lui stesso afferma. Sono ritratti di grande effetto, magnetici, ai quali è impossibile dedicare uno sguardo sbrigativo. Ne sintetizza bene il senso Achille Bonito Oliva: “In definitiva la Razza Umana è frutto di un soggetto collettivo, lo studio di Oliviero Toscani inviato speciale nella realtà della omologazione e della globalizzazione. Con la sua ottica frontale ci consegna una infinita galleria di ritratti che confermano il ruolo dell’arte e della fotografia : rappresentare un valore che è quello della coesistenza delle differenze”. In mostra anche un primissimo piano di un uomo di etnìa africana con gli occhi di colore diverso, fotografia con cui Toscani lanciò il centro di ricerca “Fabrica” fondato 30 anni fa con Luciano Benetton. Da quella foto rimase colpito David Bowie che decise di scrivere la canzone “Blach tie, White noise”.

O. Toscani-Lou Reed

Nel Focus su New York, dove Toscani si trasferisce all’inizio degli anni ’70, compaiono i maggiori protagonisti americani del periodo. Il contesto è quello del Chelsea Hotel dove va abitare e dove avrebbero abitato Bob Dylan, Iggy Pop, Tom Waits, Robert Mapplethorpe, Leonard Cohen, Sam Shepard. Lì frequenta la Factory di Andy Warhol, amico e modello delle sue fotografie. Al Max Kansas City e al Club 57 fotografa tutti i protagonisti della scena musicale e creativa di quegli anni: Mick Jagger, Joe Cocker, Alice Cooper, Lou Reed, che sceglie proprio una sua foto per la copertina di un disco del 1974. Toscani ha una capacità incredibile di cogliere i talenti nascosti. Ed è lui infatti che propone alle redazioni le prime fotografie fatte ad una ancora sconosciuta Patti Smith, appena trasferitasi a New York.

Video
In mostra anche tre testimonianze video. No –Anorexia girato in occasione della campagna del 2008, WART una fortissima e bellissima sequenza sul nesso fra guerra e arte che alterna immagini reali di guerre nel mondo alle opere di grandi artisti da Caravaggio a Picasso, a Munch, a Goya e altri. Una efficace ricostruzione che in sostanza esprime il segno drammatico lasciato dai conflitti nella storia dell’Umanità.

Magnifici fallimenti
I fallimenti , per Oliviero Toscani, sono un’espressione che stimola a sfidare i limiti, a proseguire nella ricerca. “Mi sono sempre interessato all’imperfezione umana” spiega “perché all’interno dell’imperfezione umana c’è tutta la creatività possibile”. (…) Mi commuovo di fronte all’unicità di ogni individuo e per questo fotografo gli esseri umani nelle loro molteplici espressioni”.

La mostra del Mar è una chiave per leggere gli ultimi 50 anni della nostra storia. Una storia come susseguirsi di fallimenti, legata al “mercato”. E Oliviero Toscani ha contribuito in modo originale e peculiare a trasformare i mercati in “conversazioni”. Lo ha fatto utilizzando uno dei fondamenti del marketing, la pubblicità, per provocare le coscienze, i sistemi di potere e di mercato, nonchè i  clichè  patinati e stereotipati della pubblicità stessa. Un approccio culturale di sconvolgimento dei canoni che finisce per divenire un’operazione culturale come quella di un evento che offre l’opportunità di rilevare le differenze con un advertising contemporaneo di scarsi sostanza e livello.

(Virna Gioiellieri)