Premessa iniziale: lo spot della pesca è stato un vero “evento” ed Esselunga dovrebbe dare un premio supplementare a chi lo ha realizzato, l’agenzia creativa Small, nata quattro anni fa e con sede a New York, fondata da Luca Lorenzini e Luca Pannese.

Fermo immagine da YouTube dello spot di Esselunga

Seconda premessa: a me è parso bellissimo. L’unica cosa che migliorerei: “Non c’è una spesa che non sia importante!”, avrei preferito: “Tutte le spese sono importanti!”. La negazione della negazione del valore, in pubblicità, mi sembra che confonda anziché valorizzare. Ricordo, ad un corso di formazione dei miei anni lavorativi, che ci consigliarono di non usare mai termini negativi nella comunicazione, in quanto generano sempre un atteggiamento difensivo anziché empatico.

Dette queste premesse, proviamo alcune riflessioni.

In questi giorni lo spot sta facendo un grande clamore: persino la Presidente del Consiglio è intervenuta, condividendo sui social le sue impressioni sul messaggio pubblicitario. Il vice premier Salvini si è arrampicato un po’ sugli specchi, perché a lui difendere la “famiglia tradizionale” (come la chiama sempre) diventa un po’ complicato.

A un primo sguardo di superficie, tuttavia, sembra inspiegabile il clamore in cui qualcuno è arrivato a dubitare del valore di Emma, la bambina protagonista dello spot. Questa è la vita, oggi, per tante persone. La “famiglia Mulino Bianco” in Italia, o alla Norman Rockwell negli USA, tutta sorrisi, messe in piega sempre perfette, mamme col grembiule e papà al ritorno dal lavoro, non esistono più, ammesso che sia mai capitato.

Esistono invece famiglie sfiancate da problemi economici sempre crescenti, famiglie che ogni mattina lottano per progetti che sorridano al domani, famiglie che devono sorreggere la fragilità di qualcuno dei suoi membri, famiglie che tutti i giorni devono ritrovare un equilibrio interno per trovarlo anche all’esterno.
Ed esistono, naturalmente, famiglie con un solo genitore, famiglie separate, famiglie in cui l’immaturità, l’incomunicabilità, la stanchezza o la rassegnazione hanno vinto, inducendo marito e moglie ad allontanarsi.

Esselunga, da parte sua, chiarisce che la storia non riguarda la famiglia e che l’obiettivo è fissato sulle emozioni che si provano quando si fa la spesa. “Con il film ‘La Pesca’ – afferma il gruppo in una nota – si è voluto porre l’accento sull’importanza della spesa, che non viene vista solo come un acquisto, ma descritta come qualcosa che ha un valore più ampio”.
La spesa “vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina”. Sarà poi “un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l’ingegno tipico dei bambini” che “svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza”, conclude il gruppo.

Si, perché al di là di tutti i discorsi, secondo il mio parere e la mia esperienza, il valore di una pubblicità è sostanzialmente in due fatti: se viene ricordata nel tempo e se fa emozionare, anticamera di ogni scelta di acquisto che poi viene elaborata dalla nostra parte razionale.

E questa volta la pesca, la bambina, Esselunga e l’agenzia creativa Small hanno fatto centro!

(Tiziano Conti)